北京研精毕智信息咨询有限公司

2026年，市场监管总局、国家网信办联合出台的《直播电商监督管理办法》正式落地实施，标志着我国直播电商监管从“单点整治”转向“全链条、多主体、闭环式”治理新阶段。新政首次实现监管覆盖的全维度突破，明确将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）、MCN机构（直播营销人员服务机构）四类主体纳入统一监管框架，构建“平台管MCN、MCN管主播、全主体担责”的责任传导机制，彻底破解此前责任划分模糊、违规追溯困难的行业痛点。​

在具体合规要求上，新政针对不同主体划定清晰红线：对直播电商平台，要求建立健全“AI+人工”双重审核机制，落实直播间运营者与主播的真实身份动态核验制度，每六个月需更新一次登记档案，直播回放、交易记录等数据留存不得少于3年，同时需按季度向属地省级监管部门报送主体信息，对高流量、高交易规模的直播间实施实时巡查与分级管控；对直播间运营者，明确需完善信息公示、事前合规审核与主播纠错制度，直播脚本、营销话术需提前审核，杜绝绝对化用语、虚假宣传等违规内容，违规处置后需建立台账并分级整改；对主播（直播营销人员），要求实名注册并接受合规培训，严禁诱导打赏、炒作收入、虚假承诺等行为，AI数字人主播需持续标注身份，违规责任由背后运营主体承担；对MCN机构，强调需规范主播招募、培训、签约、管理全流程，明确用工关系界定、选品核验、税务代缴等责任，禁止通过“阴阳合同”拆分收入、规避劳动关系等违规操作，压实直接管理责任。​

新政的核心监管逻辑在于“全流程闭环管控”：事前要求完成身份核验、资质审核与合规培训，从源头阻断违规风险；事中通过实时监测、动态巡查与即时纠错，避免违规行为扩大化；事后建立黑名单制度与跨平台联动机制，对严重违规主体实施限流、停播、封号等处罚，且禁止重新注册账号，形成“违规成本高于收益”的震慑效应。同时，新政明确推行“首问负责、先行赔付”制度，消费者权益受损时，平台需先承担赔付责任，再向违规主体追偿，大幅降低维权成本。

北京研精毕智信息咨询通过市场调研发现，直播电商行业长期存在的主体责任模糊、违规成本偏低、消费者维权困难等问题，已成为制约行业健康发展的关键瓶颈。调研报告显示，2025年全国涉及直播电商的消费投诉量超96万件，其中虚假宣传、商品质量不合格、售后维权难三类投诉占比合计达72%，超六成消费者反映“主播夸大宣传”“责任方互相推诿”，而MCN机构与平台的责任边界不清、数据留存不足等问题，导致违规追溯成功率不足30%。​

新政的实施将从制度层面精准破解这些痛点：通过明确四类主体的责任边界与协同机制，解决“责任分散、追责无门”的难题；通过强制要求事前审核、数据留存与动态核验，实现违规行为的可追溯、可追责；通过强化MCN机构对主播的全周期管理义务，从源头规范内容生产与营销行为。北京研精毕智的研究报告指出，新政落地后，直播电商行业合规成本预计短期上升15%-20%，但长期将推动行业洗牌，合规企业市场份额有望提升至80%以上，虚假宣传、刷单炒信等乱象将得到根本性遏制。

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