社区团购市场-第一阶段
从2020年开始,由于疫情的原因,人民的正常生活被疫情影响,大多数人不得不居家办公,人民的衣食住行的需求开始更多的转向线上解决,多方互联网大厂在这时看到社区团购业务的巨大潜力,于是社区团购赛道涌入大量玩家,到如今2023年,经历过一番消耗战在市面上立足的玩家屈指可数。在这三年期间,基本可以划分为三大阶段:2020年下半年-2021年上半年,多方玩家烧钱扩张阶段;2021年下半年-2022年上半年,大量玩家退场偃旗息鼓阶段;2022年下半年-至今,降本增效精细化运营阶段。本文主要介绍第二阶段2020年下半年-2021年上半年。

此消彼长的社区团购市场——第一阶段

多多买菜、美团优选、兴盛优选

从2020年各方玩家大量入场社区团购赛道,到如今疫情过后的2023年,社区团购市场已经一片红海,早几年前诸多的玩家大多早已出局,如今市面上有份量的社区团购玩家只剩下寥寥几家。不过作为社区团购的发源地,湖南地区的激烈程度在这几年来依然不减,美团、多多、兴盛三大巨头如今在湖南战区“打”的火热难分。

社区团购

社区团购业务发展起因

根据市场调研:从2020年开始,由于疫情的原因,人民的正常生活被疫情影响,大多数人不得不居家办公,人民的衣食住行的需求开始更多的转向线上解决,多方互联网大厂在这时看到社区团购业务的巨大潜力,于是社区团购赛道涌入大量玩家,到如今2023年,经历过一番消耗战在市面上立足的玩家屈指可数。在这三年期间,基本可以划分为三大阶段:2020年下半年-2021年上半年,多方玩家烧钱扩张阶段;2021年下半年-2022年上半年,大量玩家退场偃旗息鼓阶段;2022年下半年-至今,降本增效精细化运营阶段。

多方玩家烧钱扩张阶段

【2020年下半年-2021年上半年】

拼多多、美团、京东、滴滴等多方玩家纷纷入场,在社区团购业务上开启疯狂的烧钱扩张模式,各家都在短时间内的大量开拓城市、开团,花重金不计成本地抢夺市场份额。此时湖南地区也像其他全国各地一样涌入多家社区团购玩家打“价格战”“补贴战”。

七月份美团成立美团优选,紧接着拼多多成立多多买菜,很快便把业务开到了湖南地区。各家将团长的画像定位为小超市、便利店和夫妻店等社区商店。

美团开拓城市使用的是自己作为外卖巨头的模式多使用地推等方式开团,美团优选在10月底进入长沙时,短期内招募到300多名BD,两周内开出接近4万个团点。而多多买菜在开团时更加激进,不仅采用电话拜访的方式抢夺兴盛优选的团长,并且还投入了相比美团更多的补贴与福利。团长一般通过拉新和订单分成的方式获得收入,在最迅猛的时候拉新获得的收入可以高达百元,两家在早期对团长的订单分成一度高达10%,甚至是15%,这相对于如今局面相对稳定的情况下的补贴相比,早期的补贴为了快速开拓城市争夺团长显然是不计成本的。

除了对团长的补贴以外,多多买菜和美团优选也雇佣或者抽调了大量的BD去湖南地区开拓城市,采取高激励高佣金的方式争夺BD。在这一方面美团由于更依赖地推,所以对招募BD格外热情,其中招募的既有外包又有直营的BD,前期开拓城市招募大量BD,强大的地推团队让美团在开拓城市时效率极高,后期运营阶段开始缩减人员达一半以上;而电商模式成熟的多多买菜也在大量招募BD,招募的BD都是日结的第三方外包人员,待到多多买菜开拓城市完毕顺利运营后便砍掉大量人员,开始招募自有BD,每座城市仅有5-10人自有BD,远少于美团优选的BD数量。

在吸引用户方面,多多在2020年下半年多多买菜同时推出了自己的小程序“快团团”,月活用户规模突破5000万。并首先上线多多买菜小程序,在拼多多主站APP上提供入口并结合微信群运营的手段将主站私域流量大量转化为多多买菜的新获客。随后美团也在美团主站APP上对美团优选小程序进行导流,并推出美团优选APP同时也通过微信群的方式维护用户。

在这一阶段,多多买菜和美团以及其他社区团购玩家都采用的大幅度的优惠补贴的方式吸引用户,使类似于“一分钱抢购商品”的优惠活动是各家获客的常用手段,这种不计成本的营销方式一直持续到2021年国家下场推出反垄断政策。

对于上游供应商,为了保持竞争优势,以及保证能够维持高补贴、大优惠的售卖方式,美团在2021年上半年要求供货商必须以全网最低价向平台供货,对于无法以最底价供货的供货商,美团就会取消合作身份。并且要求供货商之间进行竞价,淘汰价格更高的产品。这样保证美团有很大的降价空间来打”价格战“,通过红包、优惠券、满减券等方式吸引用户。而供货商尽管面对的严苛的供货要求,但是因为线上平台带来的巨大流量优势以及社区团购强大的潜力,仍然有大量供货商与平台合作。

而多多买菜也不遑多让,同样为了能够获得更多的毛利,从而拥有更大的降价空间要求供货商以”竞价“和”选品“的方式进行供货,并且由于拼多多的下沉市场一直做的很好,在农村基层地区很有品牌影响力。这一特征在多多买菜上也有所体现,并且拼多多重点放在了农产品上,通过源头直采的方式进行低价收购,主站作为中国最大的农产品上行平台,给了多多买菜极大的优势。

在2020年下半年-2021年上半年,全国范围内美团和拼多多平均每月GMV40亿,日均单量2500万。在这个阶段中两家的社区团购业务都在飞速发展,在湖南地区从长沙逐渐蔓延到各市、县。而快速的增长并没有给各方玩家带来利润,反而都出现了不同程度的亏损,这是在前期”重金“开拓市场的必然结果,前期各方玩家的打法战略大同小异,归根结底起决定性作用的就是”烧钱“,随着大幅度的投入,一些体量较小的玩家开始依次退场,市场格局开始逐渐形成。在这个阶段,美团优选无论是GMV还是亏损情况都略胜于多多买菜。并且美团营销费用率一般低于20%,而拼多多则达到了80%费用率,在营销方面多多投入更多。

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