北京研精毕智信息咨询有限公司

三只松鼠作为依托电商流量崛起的国民休闲食品品牌，历经渠道转型、产品升级后，正从“中国线上零食第一品牌”向“全球化自有品牌零售商”战略迈进，其全球市场发展呈现“本土存量深耕、海外增量突破”的鲜明特征，成为中国休闲食品品牌出海的典型代表。

市场规模与品牌占比

北京研精毕智信息咨询的调研报告显示，2024年三只松鼠全球市场营收规模达108.5亿元人民币，其中国内市场营收106.22亿元，占比97.9%，海外市场营收2.28亿元，主要集中于东南亚、北美、欧洲的华人社群及主流休闲食品消费场景。受全球休闲食品市场扩容与品牌海外布局加速驱动，2025年前三季度三只松鼠全球营收达77.59亿元，同比2024年同期增长8.2%，其中海外市场营收同比增长65%，成为品牌营收增长的重要增量。

从细分赛道来看，三只松鼠核心品类坚果干果占全球营收的70%以上，2024年该品类在全球坚果零食市场的占比约1.2%，在东南亚坚果零食市场占比提升至3.5%；新兴品类儿童食品、方便速食虽营收占比不足15%，但海外市场增速超80%，成为品牌全球化布局的潜力赛道。北京研精毕智信息咨询预测，2025-2030年三只松鼠全球市场营收复合年均增长率将维持在10%-12%，2030年全球营收规模有望突破200亿元，其中海外市场营收占比将从2024年的2.1%提升至15%以上。

核心经营业绩指标

从企业财报核心数据来看，2024年三只松鼠资产合计67.67亿元，营业利润4.84亿元，经营活动现金流净额6.02亿元，整体经营状况稳健；2025年虽受行业存量竞争影响营收增速放缓，前三季度归母净利润仍达1.61亿元，基本每股收益0.40元，盈利能力保持行业领先水平。北京研精毕智信息咨询的市场调研分析指出，品牌营收增速放缓的核心原因在于国内电商渠道流量红利消退、行业整体进入存量争夺阶段，但海外市场的快速增长与线下渠道的逐步拓展，为品牌业绩企稳回升提供了支撑。

从渠道营收结构来看，2024年三只松鼠电商渠道营收占比仍达60%，为品牌核心营收来源；线下渠道营收占比提升至23%，加盟门店、商超专柜成为线下布局的主要形式；海外渠道营收占比仅2.1%，但增速显著高于国内渠道。2025年上半年，品牌线上渠道营收增速降至8%，线下渠道营收同比增长18%，海外渠道成为增速最快的板块，渠道结构优化成效逐步显现。

海外布局加速，供应链全球化落地

2025年11月三只松鼠柬埔寨海外首厂正式开业，成为品牌全球化供应链布局的里程碑，北京研精毕智信息咨询的调研报告将其定义为“中国休闲食品品牌海外本地化运营的典型实践”。该工厂总面积1.8万平方米，首条芒果干深加工产线峰值日产能达10吨，采用与国内统一的高标准生产体系，通过“本地化采购+标准化加工”模式整合柬埔寨芒果资源，既保障原料新鲜度与成本优势，又实现“从果园到产线”的高效链路。

柬埔寨工厂承担三重战略使命，一是以柬埔寨为中心辐射东南亚乃至全球市场，可缩短区域物流时间30%以上、降低物流成本25%；二是探索“本地原料+本地加工+本地/全球分销”的轻资产运营模式，为越南、泰国等市场的复制推广积累经验；三是与国内供应链形成“双轮驱动”，夯实品牌全球化自有品牌零售商的定位。北京研精毕智的市场调研数据显示，该工厂投产后，三只松鼠东南亚市场营收环比增长40%，芒果干等蜜饯产品成为海外市场爆款。

产品结构优化，契合健康化消费趋势

顺应全球休闲食品健康化升级的核心趋势，三只松鼠持续推进产品配方革新与品类优化，北京研精毕智信息咨询的研究报告指出，2024-2025年品牌累计推出低糖、低钠、高蛋白坚果产品30余款，健康化产品营收占比从2023年的35%提升至2025年上半年的52%，毛利率较传统产品高出8-10个百分点。同时，品牌缩减低毛利、同质化产品SKU，聚焦核心坚果品类与高增长新兴品类，2025年核心坚果品类SKU精简30%，运营效率显著提升。

在品类拓展方面，品牌布局儿童食品、中式滋补、方便速食等细分赛道，旗下小鹿蓝蓝儿童食品品牌成为国内儿童零食赛道头部品牌，2024年营收超8亿元，海外市场主要布局东南亚亲子消费场景，增速超80%；针对全球功能性食品需求增长，推出益生菌坚果、减压零食等新品，在欧美高端休闲食品市场完成初步布局。

渠道模式创新，线上线下融合发展

面对国内电商渠道流量红利消失的现状，三只松鼠加速渠道模式创新，构建“线上精细化运营+线下深度渗透+海外本地化分销”的全渠道体系。北京研精毕智的市场调研显示，2025年品牌线上渠道聚焦直播电商、社交电商等新型赛道，短视频直播带货营收占比提升至线上总营收的45%，有效降低平台流量依赖；同时优化私域运营，通过会员体系、社群营销提升用户粘性，2025年上半年私域用户复购率达38%，高于行业平均水平。

线下渠道方面，品牌摒弃此前重资产直营模式，转向轻资产加盟模式，2024-2025年新增加盟门店超1200家，主要布局三四线城市社区、商圈，截至2025年三季度，线下门店总数突破2800家；同时与沃尔玛、永辉等大型商超建立深度合作，优化商超专柜布局，提升线下渠道渗透率。湖南、江苏等核心市场通过“直达终端”短链模式，经销商效率提升25%，成为线下渠道增长的标杆。

品牌全球化推广，借力文化输出与本土化运营

三只松鼠依托中国文化输出，结合海外市场本土化运营策略，逐步提升全球品牌认知度。北京研精毕智信息咨询的市场调研发现，品牌海外推广主要聚焦两大方向，一是针对东南亚、北美等华人社群，通过华人电商平台、线下华人超市布局，主打“国民零食”品牌形象，契合华人消费习惯；二是针对欧美主流消费群体，通过高端商超、小众零食专卖店布局健康化、个性化产品，以“中国坚果智造”为品牌标签，打造差异化竞争优势。

2025年三只松鼠获评“中国休闲食品国际市场竞争力品牌”，其核心产品每日坚果成功进入东南亚多家高端商超，海外经销商网络较2024年扩张80%，东南亚市场成为品牌海外核心增长极，增速连续两年超60%。同时，品牌在海外市场启用本土化运营团队，根据区域消费偏好调整产品口味与包装，如针对东南亚市场推出榴莲味坚果、针对欧美市场推出小包装便携坚果，本土化适配成效显著。

第一章 报告摘要​

1.1调研背景与目的​

1.1.1休闲零食行业全球化趋势与竞争格局​

1.1.2三只松鼠“A+H”双上市背景下的国际化战略诉求​

1.2调研方法与数据来源​

1.2.1北京研精毕智调研框架（定量分析+定性访谈+竞品对标）​

1.2.2数据来源（企业财报、行业公开数据、跨境电商平台数据、消费者调研）​

1.3核心发现与结论概述​

1.3.1全球休闲零食市场规模突破9000亿美元，健康化/功能化成主流趋势​

1.3.2三只松鼠海外营收占比仅0.01%（2024年），国际化处于起步阶段​

1.3.3东南亚为核心突破口，2026年目标营收200亿元（CAGR需超37%）​

1.4核心战略建议（北京研精毕智独家洞察）​

第二章 三只松鼠公司核心概况​

2.1企业基本简介​

2.1.1发展历程（2012年成立-2019年A股上市-2025年拟赴港二次上市）​

2.1.2股权结构与组织架构（IDG资本、今日资本减持背景）​

2.1.3核心业务与商业模式（制造型自有品牌零售商定位，ODM代工+全渠道销售）​

2.2品牌定位与战略演进​

2.2.1品牌IP化运营（萌系IP全球影响力）​

2.2.2战略转型（2022年“高端性价比”战略落地成效）​

2.3产品线及核心产品分析​

2.3.1产品矩阵（坚果/果干/烘焙/肉食/儿童零食“小鹿蓝蓝”等）​

2.3.2核心品类销售占比（坚果礼盒占年货节核心份额）​

2.3.3海外定制产品（清真认证产品线、区域专属口味）​

2.4核心财务表现（2021-2025年）​

2.4.1营收与利润（2024年营收106.22亿元，同比增长49.3%；净利润4.08亿元）​

2.4.2毛利率与费用结构（核心品类毛利率对比）​

2.4.3全球营收分布（海外收入69.68万元，占比0.01%）​

2.5全球市场布局现状​

2.5.1海外市场覆盖（美国、马来西亚、泰国、新加坡等10+国家）​

2.5.2跨境电商布局（Lazada、亚马逊、JD.ID品牌旗舰店）​

第三章 全球休闲零食行业发展概况​

3.1行业定义与分类​

3.1.1按品类：坚果、烘焙、果干、肉食、功能性零食等​

3.1.2按渠道：线上电商、线下商超、跨境零售、折扣店等​

3.1.3按消费场景：通勤充电、健身伴侣、助眠神器、节日礼品等​

3.2全球市场规模与增长趋势（2018-2025年）​

3.2.1整体规模：2022年超5000亿美元，2025年突破9000亿美元​

3.2.2中国市场：2024年规模2.8万亿元，功能型/情绪价值食品贡献62%增量​

3.2.3细分品类占比：坚果类为核心增长引擎，高端市场规模预计达600亿元（2025年）​

3.3区域增长差异分析​

3.3.1亚太市场（含东南亚）：增速最快，华人消费群体为核心驱动力​

3.3.2北美/欧洲市场：健康化、有机化需求突出，准入门槛较高​

3.3.3拉美/中东非市场：新兴潜力区域，下沉市场空间广阔​

3.4行业驱动因素与挑战​

3.4.1驱动因素：健康消费升级、电商渗透、全球化供应链整合​

3.4.2行业痛点：原材料价格波动、环保政策压力、区域竞争加剧​

3.5中国休闲食品企业出海现状与趋势​

3.5.1头部企业布局特征（洽洽泰国工厂、盐津铺子东南亚基地、徐福记新加坡品牌馆）​

3.5.2出海路线：成熟市场（新马泰）打造品牌调性，新兴市场（越印）抢占空白市场​

第四章 三只松鼠全球市场深度分析​

4.1区域市场细分与表现​

4.1.1中国市场（核心本土市场）​

4.1.1.1市场规模与份额（线上坚果市占率领先，2024年营收106.15亿元）​

4.1.1.2渠道表现（线上：天猫京东+抖音快手GMV占比高；线下：投食店+联盟小店覆盖）​

4.1.2海外重点市场​

4.1.2.1东南亚市场（新加坡/马来西亚/泰国）：华人礼品需求核心，拟设海外工厂​

4.1.2.2北美市场：华人消费者为主，Costco渠道合作试点​

4.1.2.3欧洲市场：跨境电商试水，合规认证为核心壁垒​

4.1.3新兴市场（拉美/中东）：可行性分析与准入策略​

4.2目标客群画像与消费行为​

4.2.1人口统计学特征​

4.2.1.1国内：一二线城市25-35岁年轻女性为主​

4.2.1.2海外：华人社群、中产阶级家庭、年轻消费者​

4.2.2消费需求偏好​

4.2.2.1健康属性（低糖、高蛋白、有机认证）​

4.2.2.2场景化需求（节日礼品、日常自饮、健身搭配）​

4.2.2.3价格敏感度（高端性价比定位适配全球市场）​

4.2.3购买渠道偏好（跨境电商平台、TikTokShop、线下商超、免税渠道）​

4.3全渠道销售体系分析​

4.3.1线上渠道（跨境电商平台+社交媒体电商+自营网站）​

4.3.2线下渠道（海外仓配送+本土商超入驻+品牌体验店）​

4.3.3D+N渠道协同效应（抖音等短视频平台爆单案例）​

4.4产品矩阵与市场反馈​

4.4.1核心品类全球销售占比​

4.4.2本土化产品创新（区域专属口味、包装设计本土化）​

4.4.3产品认证与合规情况（FDA/欧盟有机认证/清真认证）​

第五章 全球竞争格局分析​

5.1国际休闲食品巨头竞争分析​

5.1.1主要玩家：百事、玛氏、雀巢、美国BlueDiamondAlmonds、日本Calbee​

5.1.2市场份额对比与竞争优势（原料直采、本土化生产、渠道深耕）​

5.1.3渠道策略与定价体系​

5.2中国本土出海品牌竞争​

5.2.1直接竞品：良品铺子（高端化策略）、百草味（百事资源支持）、洽洽食品（东南亚先发优势）​

5.2.2海外营收规模对比（三只松鼠海外收入占比显著低于洽洽）​

5.2.3差异化竞争策略分析​

5.3三只松鼠SWOT矩阵分析（北京研精毕智独家梳理）​

5.3.1优势（S）：IP化运营能力、全渠道布局、供应链整合、A股+港股融资优势​

5.3.2劣势（W）：海外本土化经验不足、海外营收占比极低、代工模式隐患、人才储备短缺​

5.3.3机会（O）：健康零食风口、东南亚市场增长、跨境电商红利、华人消费圈层扩张​

5.3.4威胁（T）：贸易壁垒、竞品先发优势、文化差异、原材料价格波动​

5.4市场集中度分析（CR3/CR5/CR10）与竞争焦点​

第六章 三只松鼠全球化战略解析​

6.1市场扩张战略（东南亚优先+欧美渗透+新兴市场培育梯度布局）​

6.2品牌国际化战略（IP本土化改编+文化价值输出+海外PR传播）​

6.3渠道优化战略（海外仓建设+本土渠道合作+跨境电商精细化运营）​

6.4产品创新战略（健康化+功能化+场景化+区域定制化）​

6.5供应链全球化战略​

6.5.1全球采购网络（美国碧根果、澳洲夏威夷果直采）​

6.5.2本土化生产布局（东南亚工厂规划）​

6.5.3物流与仓储优化（海外仓配送效率提升）​

6.6ESG实践与可持续发展（环保包装、可降解坚果罐、本土公益参与）​

第七章 供应链与物流分析​

7.1全球供应链布局现状（原料采购-生产制造-仓储配送全链路）​

7.2供应链核心能力评估（全球原料直采+ODM模式+质量控制体系）​

7.3物流效率与成本分析（跨境物流vs本土生产物流成本对比）​

7.4供应链风险管理（原材料短缺、物流中断、代工质量管控）​

7.5供应链升级方向（本土化生产、数字化管控、弹性供应链构建）​

第八章 政策与法规环境分析​

8.1主要市场进口政策与法规​

8.1.1中国出海扶持政策（证监会对港合作措施、跨境电商税收优惠）​

8.1.2东南亚市场（东盟自贸协定、清真认证要求）​

8.1.3欧美市场（FDA标准、欧盟有机认证、包装标签规范）​

8.2食品安全与质量标准（全球主要市场合规要求对比）​

8.3贸易壁垒与应对策略（关税壁垒、技术壁垒、反倾销政策）​

8.4政策趋势预测（2025-2030年国际贸易政策导向）​

第九章 消费者行为深度分析​

9.1核心消费群体细分画像（年龄/性别/收入/教育水平/文化背景）​

9.2消费决策影响因素（品牌认知度、产品品质、价格、包装设计、购买便利性）​

9.3品牌认知与满意度分析（全球各区域NPS净推荐值对比）​

9.4消费趋势变化​

9.4.1健康化、功能化消费成为主流​

9.4.2年轻群体“微醺自洽”“健身搭配”场景崛起​

9.4.3线上购买与社交媒体种草转化路径（小红书/抖音测评影响）​

9.4.4定制化、个性化产品需求增长​

第十章 风险因素评估与应对建议​

10.1主要风险识别​

10.1.1市场风险（消费需求波动、价格战、竞品挤压）​

10.1.2合规风险（国际贸易政策变动、食品安全标准差异）​

10.1.3供应链风险（原材料供应短缺、成本上涨、海外建厂重资产压力）​

10.1.4品牌风险（文化差异、IP认知度不足、声誉危机）​

10.1.5运营风险（海外人才储备不足、本土化管理难度）​

10.2风险评估（发生概率+影响程度矩阵）​

10.3风险应对策略与保障措施（北京研精毕智定制化建议）​

第十一章 未来展望与增长预测（2026-2030）​

11.1全球休闲食品行业发展趋势​

11.1.1健康化、功能化、可持续化深化​

11.1.2渠道数字化、短链化转型​

11.1.3本土化生产与全球化运营结合​

11.2三只松鼠全球市场增长预测​

11.2.1营收规模预测（2026年目标200亿元，2030年海外营收占比目标10%）​

11.2.2区域市场拓展目标（东南亚市场营收占比达60%+）​

11.2.3产品创新与市场份额提升预期​

11.3潜在增长点（银发族健康零食、NFT数字营销、新兴市场下沉）​

第十二章 战略建议与落地路径​

12.1市场布局优化建议​

12.1.1短期（2025-2026）：聚焦东南亚核心市场，完成首个海外工厂落地​

12.1.2中期（2027-2028）：渗透欧美中高端市场，拓展拉美/中东新兴市场​

12.1.3长期（2029-2030）：实现全球化生产与本地化运营全覆盖​

12.2产品与品牌升级建议​

12.2.1产品端：强化健康属性，推出区域定制化产品，完善合规认证​

12.2.2品牌端：IP本土化改编，加强海外文化营销，提升全球知名度​

12.3渠道与供应链优化建议​

12.3.1渠道：深化跨境电商合作，布局本土商超与体验店，发力直播电商全球化​

12.3.2供应链：加速东南亚工厂建设，优化海外仓布局，降低物流成本​

12.4风险管控强化建议​

12.4.1建立全球合规管理体系，储备海外本地化人才​

12.4.2构建弹性供应链，对冲原材料价格波动风险​

12.5差异化策略（针对不同市场参与者）​

12.5.1企业端：聚焦核心品类，避免多品牌资源稀释​

12.5.2投资者：关注海外建厂进度与跨境电商GMV增长​

12.5.3合作伙伴：优先布局东南亚渠道商与原料供应商