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从宏观角度来看，双11的玩法已经没有太多的创新。然而，近两三年来，市场最大的增量机会无疑来自于直播风口。尤其是当有真人，尤其是明星主播、超级达人主播这种角色，去给用户推荐商品时，它的互动感更强。
尽管用户的活跃度在增长，但用户的消费力却在下降。这不仅表现在用户高频使用网购平台,也表现在用户对于品牌的选择趋于低下。除了无法替代的超级大标品如苹果手机，其他的一些小的品类，如家电、快消品和耐消品，大多都在寻找平价替代品。这无疑是整个电子商务市场正在发生的一种重要变化，也对企业提出了新的挑战。
总体来看，尽管经济形势不明朗，但电子商务市场仍然存在足够的红利。直播电商虽然在近三年内兴起，但已经快速进入了瓶颈期，盈利性变得难以改善。因此，对于电子商务市场来说，既要警性顶部电商的挑战，也要把握传统电子商务的机会。
市场上的新平台迅速崛起，品牌商们也开始回归利润导向。首先，新平台的火热周期通常不会超过三年，例如直播电商，其两三年的增速最快，广告预算和精力大都投入其中。然而今年，商家开始重新关注利润增长，重新审视自身的经营模式和销售策略。以盈利效益最好的经营场景来看，小红书、淘宝和京东的POP店相对盈利性较强，广告投入和运营成本相对较低，符合商家预期。
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